Максим Логинов, эксперт в торговле на маркетплейсах, товарном бизнесе, брендинге и работе с Китаем
Маркетплейсы сегодня – один из главных инструментов для развития товарного бизнеса. Они не только снизили порог входа в данное направление, но и позволяют решить проблемы с привлечением трафика. Однако, далеко не все так просто, как обучают на курсах и далеко не каждый поставщик знает, как избежать ключевых ошибок.
Для начала давайте определимся, что все ошибки продавцов можно поделить на несколько категорий: анализ ниш, анализ товара, неправильное продвижение, неправильное позиционирование, неправильная экономика и неправильная работа с поставками.
Поговорим подробнее о каждой.
Ошибка 1. Неправильный анализ ниши
Анализ ниши на маркетплейсах включает в себя два основных направления: общий объем продаж в нише и количество упущенной выручки. Именно второй показатель может дать понимание начинающему продавцу сможет ли он заработать, зайдя в нишу или нет. Говоря простым языком, упущенная выручка – сумма, на которую поставщики не смогли продать товар, хотя спрос на него был. Это может быть связано с нехваткой товара на складах или малым количеством поставщиков. Выбирая именно такие ниши (при условии правильно отобранного товара), продавец начнет зарабатывать без серьезных трудностей.
Теперь вернемся к общему объему продаж. Данный показатель позволяет понять соотношение процентов между действующими топами и остальными поставщиками. Есть ниши, где топ-селлер забирает 90% продаж на себя, а остальные поставщики делят оставшиеся 10% и заходить в них можно только с очень весомым конкурентным преимуществом, например, с уникальным товаром или очень выгодной закупочной ценой. Провести данный анализ можно с помощью специальных аналитических сервисов, например, MarketGuru.
Ошибка 2. Анализ товара
Около 70% начинающих продавцов «влюбляются» в свой товар и не уделяют должного внимания анализу потребительского спроса и потребностям покупателей. Расскажу на личном примере: когда я начал заниматься направлением сумок, то привез в Россию несколько моделей и одна из них была моим фаворитом. Мне казалось, что она взорвет рынок. На деле оказалось, что покупателям на Wildberries были важны вовсе не стиль, а практичность и хитом стала совершенно непримечательная, но очень практичная сумка.
Чтобы избежать подобных проблем, я советую начать с изучения топовых товаров в выбранной нише. Просматривая отзывы и вопросы покупателей можно сформировать представление о том, что действительно важно покупателю. Когда мы начали работать по такой методике, то снизили процент «непопулярных» товаров в нашей ассортиментной матрице.
Ошибка 3. Неправильное продвижение
Очень многие начинающие продавцы забывают, что бизнес на маркетплейсах – это бизнес. Со всеми вытекающими. Не понимая методик конкурентной борьбы и не изучая работу алгоритмов маркетплейсов, они рискуют быстро потерять в ранжировании и лишиться продаж. Сами маркетплейсы не раскрывают работу алгоритмов, поэтому продвижение чаще всего сводится к постановке и постоянному тестированию гипотез. Не менее важно работать со внутренними инструментами маркетплейсов: участие в акциях, рассылках и работа с платным внутренним продвижением (в случае с OZON, у WB он практически не работает на сегодняшний момент).
Ошибка 4. Неправильное позиционирование
Под позиционированием товара понимаются дополнительные ценности. Огромная проблема любого маркетплейса – легкость возврата. По статистике процент выкупа для категории одежды составляет всего 20% и необходимо постоянно работать над тем, чтобы ваш товар решили забрать из пункта выдачи. Здесь в ход идет упаковка и дополнительная ценность. Многие перепродают товары прямиком из Китая, не задумываясь о создании своего бренда и не меняя даже упаковку. Именно первое впечатление о товаре значительно влияет на вероятность его выкупа.
После того, как покупатель принес товар домой в ход идут дополнительные ценности: кто-то вкладывает открытку-благодарность, кто-то промокод на кэшбек, кто-то маленький подарок. Превышая ожидания покупателя, мы налаживаем с ним связь и уменьшаем вероятность получить товар обратно.
Ошибка 5. Неправильная экономика
Далеко не все поставщики понимают реальную себестоимость товара и что в нее закладывать. Продавцы нередко не учитывают «покатушки» товара от склада до ПВЗ и траты на эту логистику. Отсюда мифы, что на маркетплейсах ничего нельзя заработать. Если не закладывать логистику и комиссию, а также не понимать процент выкупа, то поставщик рискует торговать в ноль или даже в минус, сам не осознавая этого.
Ошибка 6. Неправильная работа с поставками
Работать с российскими базами на одном рынке с поставщиками, которые закупают товар напрямую в Китае, практически бессмысленно. Работая же с Китаем важно понимать график производства и поставок товара. Иначе селлер рискует попасть в самую страшную ситуацию для продавца на маркетплейсах – уйти в out-of-stock, т.е. в ситуацию, что товар на складе МП закончился. После такого маркетплейс моментально выкинет вас из ранжирования и придется заново раскачивать товар. Стоит также учесть, что ситуация с COVID-19 вносит свои коррективы в работу транспортных компаний и прохождение таможни, поэтому грузы идут дольше обычного. Главная рекомендация – заказывайте товар в большом объеме. Пусть вы подморозите деньги в товаре, но зато не лишитесь своего места в ранжировании.
Читайте статью Максима Логинова «7 шагов к поиску идеального товара на маркетплейсах»
