Читайте IV часть рецептов бизнеса от Темура Шакая — «Вашу компанию поглотили, а Вам это на руку».
В 2018 году, когда группа компаний «36,6» разрослась и появились разные акционеры, фонды, банки, корпорации, я понял, что начинаю работать. Я прихожу на работу, где у меня есть и друзья и партнеры, однако совет директоров проходит уже не так весело и креативно. Во время наших встреч мы пытаемся ответить на обыденный вопрос: «Что еще классного можем сделать?»
Раньше мы развивались очень интересными способами. Я больше всего любил партизанский маркетинг. Мой любимый кейс в партизанском маркетинге – это наши взаимоотношения с одной «дружественной» аптечной сетью, владельцы которой помогли втянуть в ценовую войну аптечную сеть «36,6». Кроме того, каждый раз, когда мы что-то делали, наши «друзья» поднимали «бучу» на фармацевтическом рынке, объясняя нам, что так делать нельзя, но ровно через год делали то же самое.
Мы развиваем дискаунтеры – конкуренты говорят, что это зло. Проходит несколько лет – те же конкуренты развивают собственную аптечную сеть дискаунтеров. Мы развиваем рекламные кампании – конкуренты говорят, что реклама – это бред и выкинутые деньги. Проходит время – конкуренты заказывают рекламу в тех же газетах, что и мы, досконально копируют наши рекламные макеты.
Монополия на рекламу
Расскажу про один интересный случай с нашими конкурентами, но для начала небольшая предыстория. На тот момент у меня уже был прекрасный бренд «Лошадиная сила», который имел очень высокое давление в области рекламы, у нас были огромные рекламные бюджеты, и мы имели хорошие взаимоотношения со всей прессой и со всеми рекламными медианосителями.
Тогда мы договорились, что с точки зрения антимонопольного комитета могло быть воспринято двояко. Мы практически выкупили все рекламные полосы абсолютного большинства газет, заключили объемное соглашение таким образом, что другие аптечные сети уже не могли рекламироваться в этих изданиях. Многие конкуренты звонили и спрашивали разрешение на рекламу. Эта форма некой монополии, с помощью которой можно развивать бизнес.
Как мы проучили конкурентов
Была одна бесплатная газета «Мой район», с которой мы договорились развиваться по бартеру. Мы предоставляли этому изданию стойки на входах в наших аптеках, а редакция газеты выделяла на бесплатной основе последнюю полосу в своей газете под нашу рекламу. Люди приходили, брали, смотрели. Отношения с газетой «Мой район» у нас были дружеские.
Однажды руководитель этого издания позвонил мне и сказал такую, казалось бы, неприятную вещь: «К нам в редакцию пришел твой товарищ, он просит нас уйти из аптечной сети «Горздав» и перевезти все полки к нему. Он готов предоставить не 200 аптек, а 350».
Я ответил: «Это классная идея, переходите к ним. Наша компания продолжит сотрудничать с вашим изданием. Я вам еще и бюджет выделю за то, что вы перейдете к нашим конкурентам. Но есть одно условие: вы с ним заключите неразрывный договор с огромными штрафными санкциями, пропишите четко место, где будет стоять Ваша стойка без права перемещения куда-либо в другое место, а то он вас «выкинет». Пропишите по договору все условия сделки».
Руководство газеты подписывает соглашение с нашими конкурентами, забирает свои аптечные стойки из части моих аптек, переносит их на новые места, согласно контракту. Как раз приближается время выхода новой газеты, все прекрасно. Редакция выделила последнюю полосу под рекламу наших конкурентов, как и было обещано. Приходит наш приятель в свою аптечную сеть, довольный, в предвкушение того, что сейчас наконец-то увидит свою рекламную полосу. Ему больше не надо никому звонить, спрашивать разрешение на размещение рекламы.
Итак, он приходит и, действительно, в его аптеке стоит стойка на самом видном месте, как прописано в контракте. Лежат газеты, на самой последней полосе которых размещена реклама его аптечной сети. А на первой полосе — выкупленная на год реклама аптек «Горздрав».
Месяца три или четыре я помучил своего конкурента, потом убрал рекламу. Таким образом я показал ему, что так поступать не надо, не стоит переманивать рекламодателей. Особой цели терзать годами его аптечные сети своей рекламой не было. Тем не менее довольно-таки большое количество покупателей сравнивали аптечную сеть нашего конкурента с «Горздравом». Мы разместили рекламу на большой полосе, опубликовав наш привлекательный список цен. Так потребители, открыв газету «Мой район» понимали, что в аптеках «Горздрав» цены ниже, чем в той, в которую они зашли.
Почему я ушел из фармацевтического бизнеса?
Я могу бесконечно долго рассказывать Вам о рекламных стратегиях развития сети аптек «Горздрав». Действительно это был очень интересный бизнес для меня. Но вот компания выросла во что-то большее. Начались корпоративные игры, внутренняя, «закулисная» борьба. И после того, как на одном из советов директоров мы полчаса строили план этого самого обсуждения, я понял, что мне пора уходить из этой компании, что я начал работать, а работать, как я уже говорил, не люблю.
Несмотря на то, что я вложил огромное количество времени, сил, энергии в этот бизнес, я понял, что сейчас это все не доставляет мне удовольствие, сеть аптек «Горздрав» больше не радует меня. Это был процветающий бизнес с годовым доходом в миллиард долларов. Но зачем мне эти деньги? Смысл держаться за то, что когда-то Вам нравилось? Если можно заняться тем, что тебя радует.
На тот момент у меня уже были какие-то идеи, чем бы я хотел заняться. Это были два направления:
— еда;
— IT-технологии.
Я понимал, что будущее идет в сторону искусственного интеллекта, дополненной реальности, но при этом и кушать люди будут всегда. Конечно, лекарства всегда были на втором месте после еды, но меня перестал интересовать фармацевтический бизнес, это занятие превратилось в «бизнес – ради денег», а как я говорил, бизнесом ради денег заниматься нельзя. Я полностью вышел из успешной, классной, рабочей компании и пошел в совершенно новый для меня мир. Я открыл для себя новые виды деятельности, которыми я никогда не занимался. Сначала я прыгнул, а потом решил смотреть куда.
И это уже следующая тема нашего разговора.
Читайте VI часть истории Темура Шакая «Стартап на миллиард» — «Выбираем рынок для развития единорога», а также про новую социальную сеть ARROUND: на что способен первый генеративный искусственный интеллект.
Больше материалов на эту тему можно увидеть по ссылке.
